Ditulis oleh Iwan Santosa, S.T., M.Kom., MIPR, praktisi media & komunikasi, anggota Perhimpunan Hubungan Masyarakat Indonesia (Perhumas).
Sejak dahulu kala, divisi humas dikenal dengan tim yang sibuk, mengerjakan ini-itu, tetapi sering dianggap hanya menyibukkan diri tanpa kinerja yang jelas.
Di antara sekian banyak kesibukan, yang paling umum adalah mendokumentasikan acara, menyelenggarakan konferensi pers, membuat rilis pers, dan membuat kliping koran.
Ya, kliping koran! Mengingat humas lahir di era awal abad ke-20, ketika koran adalah media utama yang menjadi primadona publikasi hingga lahirnya media online dan media sosial.
Selama puluhan tahun pula, humas alias PR (Public Relations) mengandalkan pengukuran kinerja hanya berdasarkan aktivitas yang dilakukan dan luarannya. Contoh yang paling umum adalah jumlah artikel dan jumlah media yang menayangkan berita tersebut, yang dirangkum dalam bentuk kliping.
Semakin tebal kliping koran yang dihasilkan, dianggap mencerminkan kinerja tim humas yang makin tinggi.
Ada juga metrik kuantitatif yang dianggap lebih terukur, yakni advertising value equivalents (AVE atau AVEs) dan turunannya, public relations value (PR value atau PRV), termasuk beberapa istilah lainnya yang sejenis. Keduanya mengkuantifikasi kinerja publikasi humas berdasarkan padanan harga ruang iklan yang disetarakan.
Hingga 2010-an, metode pengukuran ini sangat populer digunakan sebagai standar pengukuran kinerja humas.
Baca juga → Gerakan Indonesia Bicara Baik Tingkatkan Optimisme dan Reputasi Bangsa
Kelemahan AVE dan PRV
Dalam perkembangan industri dan dunia kehumasan, akhirnya disadari bahwa AVE atau PRV sebetulnya tidak lagi tepat untuk mengukur keberhasilan program humas. Angka-angka AVE atau PRV dinilai tidak dapat menunjukkan nilai sebenarnya dari program humas yang dijalankan.
Kedua metrik ini juga tidak dapat mengukur seberapa efektif program komunikasi yang telah dijalankan karena hanya mengukur besaran luaran saja, itu pun dengan angka yang rancu, yakni dalam nominal nilai uang.
Sebagai ilustrasi sederhana, sebuah kampanye humas menghasilkan PRV sebesar 500 juta rupiah. Sebut saja ini adalah “Kampanye A”. Kemudian, kampanye lainnya, sebut saja “Kampanye B” menghasilkan PRV sebesar 800 juta rupiah.
Apakah dengan demikian Kampanye B lebih berhasil daripada Kampanye A? Apakah tingginya PRV Kampanye B berarti kampanye ini lebih efektif menyampaikan pesan komunikasi kepada khalayak?
Jawabannya, belum tentu.
Metrik AVE dan PRV juga dinilai menyesatkan karena mencampuradukkan biaya (cost) dan nilai sesungguhnya (value).
Lebih rancu lagi, PR dan iklan sebetulnya adalah dua hal yang berbeda. Mencampur langsung keduanya dengan embel-embel “ekuivalen” akhirnya disadari sebagai cara yang absurd.
Di Indonesia, beberapa tahun terakhir ini masih ada institusi yang menggunakan metrik AVE atau PRV sebagai indikator keberhasilan program humas, walaupun secara umum sudah beranjak menerapkan metode baru.
Titik Balik di Barcelona
Pencarian metode pengukuran komunikasi yang efektif, masuk akal, valid, dan kredibel itu memuncak di Spanyol.
Pada tahun 2010, praktisi humas dari 33 negara berkumpul dalam konferensi “The 2ndEuropean Summit on Measurement” yang diselenggarakan oleh International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC).
Dari pertemuan inilah lahir Barcelona Declaration of Measurement Principles atau lebih dikenal dengan“Barcelona Principles”, yakni kerangka kerja untuk pengukuran komunikasi yang efektif.
Semenjak dicetuskan pertama kali, Barcelona Principles menjadi acuan global untuk memastikan komunikasi diukur tidak hanya berdasarkan metrik semu, melainkan berdasarkan kontribusinya terhadap tujuan organisasi.
Seiring perkembangan dan dinamika dunia humas, Barcelona Principles pun mengalami beberapa kali pembaruan, yakni pada tahun 2015, 2020, dan yang terbaru “Barcelona Principles V.4.0” dirilis pada Juni 2025.
Evolusi ini juga sebagai respons atas perubahan lanskap media yang kini melibatkan media sosial, algoritma, hingga kecerdasan buatan atau artificial intelligence (AI).
Tujuh Prinsip Barcelona
Berikut ini adalah tujuh prinsip yang menjadi acuan standar pengukuran PR modern, dikutip dari dokumen resmi “Barcelona Principles V4.0” (versi terjemahan bahasa Indonesia) yang dirilis oleh AMEC.
Prinsip Barcelona 1
Menetapkan tujuan yang jelas dan terukur adalah prasyarat yang krusial untuk perencanaan, pengukuran, dan evaluasi komunikasi efektif.
Prinsip Barcelona 2
Menentukan dan memahami seluruh audiens pemangku kepentingan adalah langkah penting untuk merencanakan, membangun hubungan, dan menciptakan dampak berkelanjutan.
Prinsip Barcelona 3
Pengukuran dan evaluasi komunikasi yang komprehensif harus diterapkan pada semua kanal relevan yang digunakan untuk memahami dan memengaruhi audiens pemangku kepentingan.
Prinsip Barcelona 4
Pengukuran dan evaluasi komunikasi yang efektif membutuhkan analisis kualitatif dan kuantitatif.
Prinsip Barcelona 5
Pengukuran yang tidak valid seperti advertising value equivalents (AVEs) sebaiknya tidak digunakan. Sebagai gantinya, kontribusi komunikasi harus diukur dan dievaluasi berdasarkan outcome dan dampaknya.
Prinsip Barcelona 6
Pengukuran dan evaluasi sebaiknya melaporkan output, outcome, dan dampak terkait dengan organisasi dan audiens pemangku kepentingan.
Prinsip Barcelona 7
Etika, tata kelola, dan transparansi dalam data, metodologi, dan teknologi membangun kepercayaan dan mendorong pembelajaran.
Baca juga → Perhumas Luncurkan Tiga Buku Seri Kolaborasi
Penerapan Prinsip Barcelona Melalui AMEC IEF
Sesuai namanya, Barcelona Principles merupakan prinsip mendasar yang menjadi pedoman bagi praktisi humas dalam menjalankan program komunikasi.
Lebih lanjut, AMEC juga membuat instrumen praktis yang memberikan panduan langkah-langkah nyata untuk menerapkan Barcelona Principles dalam program-program komunikasi kehumasan. Instrumen ini bernama Integrated Evaluation Framework (IEF).
AMEC IEF memberikan panduan bagi praktisi komunikasi melalui proses langkah demi langkah untuk mengimplementasikan Barcelona Principles. Kerangka kerja AMEC IEF membantu praktisi humas untuk mewujudkan dan membuktikan nilai komunikasi melalui metodologi yang logis dan terstruktur.
Barcelona Principles dan AMEC IEF telah menjadi instrumen penting bagi humas modern yang lebih profesional dan mampu menunjukkan kontribusi nyata terhadap kesuksesan dan keberlangsungan sebuah organisasi.
Instrumen ini memperoleh dukungan dan pengakuan dari berbagai organisasi profesi humas paling berpengaruh di dunia, termasuk PRSA (Public Relations Society of America), CIPR (Chartered Institute of Public Relations), IPR (Institute for Public Relations), PRCA (Public Relations and Communications Association), ICCO (International Communications Consultancy Organisation), dan Global Alliance.
Perhimpunan Hubungan Masyarakat Indonesia (Perhumas) sebagai organisasi profesi humas tertua dan terbesar di Indonesia pun secara aktif mendorong praktisi humas Indonesia untuk menerapkan instrumen ini sebagai metode pelaksanaan program dan pengukuran PR yang kredibel.
(Ditulis oleh: Iwan Santosa)
editor: MA
