Hindari Riding the Wave Berisiko Tinggi Bila Brand Belum Sekuat Pepsi

Setiap hari media sosial melahirkan fenomena baru. Sebuah konten TikTok bisa melonjak menjadi pembahasan nasional hanya dalam hitungan menit dan mendominasi percakapan publik selama beberapa waktu, sebelum tergeser oleh fenomena viral berikutnya.

Dalam ekonomi perhatian (attention economy), situasi semacam ini membuat viralitas dipandang layaknya tambang emas yang menggiurkan.

Ketika sebuah isu, tokoh, atau peristiwa mendadak menjadi pusat perhatian, banyak brand tergoda untuk segera masuk ke dalam arus percakapan tersebut melalui strategi yang dikenal sebagai trendjacking dan riding the wave. Logikanya sederhana, semakin dekat dengan sesuatu yang viral, semakin besar peluang mendapatkan sorotan publik.

Namun, sejarah menunjukkan bahwa tidak semua gelombang itu bisa membawa brand menuju puncak. Sebagian justru menyeretnya ke dalam krisis reputasi yang dampak negatifnya bertahan jauh lebih lama daripada tren yang coba ditunggangi.

Di balik potensi engagement yang tinggi, terdapat risiko reputasi yang tidak selalu disadari, terutama bagi brand yang masih berada dalam fase membangun kepercayaan dan identitas.

• Strategi Riding the Wave dan Trendjacking
• Viral Belum Tentu Bernilai
• Ketika Pepsi Gagal Menunggangi Gelombang
• Harga Reputasi yang Harus Dibayar
• Mengapa Brand yang Belum Kuat Harus Berhati-hati?
• Tidak Semua Gelombang Bisa Dinaiki

Baca juga → Belajar dari Ford: Kemarin Tumbang, Kini Bangkit Lagi

Strategi Riding the Wave dan Trendjacking

Secara sederhana, trendjacking adalah upaya memanfaatkan tren yang sedang viral untuk mendapatkan perhatian publik secara cepat.

Sementara itu, riding the wave memiliki cakupan yang lebih luas, yakni memanfaatkan momentum sosial, budaya, atau perilaku masyarakat yang sedang berkembang untuk mendukung tujuan komunikasi.

Dalam praktiknya, keduanya sering bertumpang tindih. Ketika sebuah tren muncul di TikTok, X, atau Instagram, banyak brand berlomba-lomba membuat konten dengan format yang sama, menggunakan tagar yang sama, atau mengaitkan produknya dengan topik yang sedang ramai dibicarakan.

Indonesia memiliki banyak contoh fenomena semacam ini.

Saat Citayam Fashion Week menjadi perbincangan nasional pada 2022, berbagai brand, pusat perbelanjaan, hingga marketplace ikut memanfaatkan momentum tersebut untuk menggaet perhatian publik dan Gen Z. Tokopedia membuat kurasi produk dengan tema gaya berpakaian ala Citayam Fashion Week untuk menghubungkan tren tersebut dengan kategori fashion yang mereka jual.

Ketika BTS dan budaya K-Pop berada di puncak popularitas di Indonesia, Tokopedia mengembangkan kampanye besar bersama BTS dan menciptakan percakapan digital yang sangat besar melalui berbagai aktivitas media sosial dan event online.

Baca juga → Tiga Fakta Kedigdayaan BTS: Bauran Mutakhir, Ambisi Visioner hingga Rekor Dunia

Fenomena serupa juga terlihat ketika cerita horor KKN di Desa Penari menjadi viral dan memunculkan beragam meme yang kemudian diikuti oleh akun-akun institusi maupun brand.

Belakangan, tren AI action figure, AI starter pack, dan visual ala Studio Ghibli (terlepas dari pro-kontranya) juga memunculkan gelombang adopsi massal oleh berbagai perusahaan. Hampir semua industri, mulai dari perbankan hingga FMCG, berupaya menunjukkan bahwa mereka relevan dengan tren yang sedang berkembang.

Pada titik tertentu, strategi ini memang bisa berhasil.

Namun, ada pertanyaan yang lebih penting:

Apakah perhatian dan viralitas yang diperoleh benar-benar memperkuat reputasi brand, atau justru melemahkan kredibilitasnya?

Viral Belum Tentu Bernilai

Masalah utama dari trendjacking dan riding the wave adalah kecenderungan brand mengejar perhatian tanpa mempertimbangkan relevansi.

Sebuah konten mungkin memperoleh jutaan tayangan, tetapi publik belum tentu mengingat siapa pembuatnya. Dalam banyak kasus, orang hanya mengingat tren yang sedang berlangsung, bukan brand yang ikut menungganginya.

Risiko yang lebih besar muncul ketika tren yang diikuti berkaitan dengan isu sensitif, seperti politik, tragedi kemanusiaan, diskriminasi, atau gerakan sosial. Pada situasi seperti ini, publik tidak hanya menilai kreativitas sebuah brand, tetapi juga mempertanyakan legitimasi dan niatnya.

• Apakah brand memiliki kaitan dengan isu tersebut?
• Apakah mereka memiliki rekam jejak yang relevan?
• Apakah mereka sedang berkontribusi atau hanya memanfaatkan momentum?

Pertanyaan-pertanyaan inilah yang menjadi pusat kontroversi dalam salah satu kasus paling terkenal dalam satu dekade terakhir, yakni kampanye Pepsi bersama Kendall Jenner.

Baca juga → Lima Alasan Mengapa Branding Sangat Penting

Ketika Pepsi Gagal Menunggangi Gelombang

April 2017, Pepsi meluncurkan iklan yang menampilkan model Kendall Jenner. Dalam video berdurasi sekitar dua setengah menit, Jenner meninggalkan sesi pemotretan dan bergabung dengan aksi demonstrasi. Di akhir cerita, ia memberikan sekaleng Pepsi kepada seorang polisi dan ketegangan antara demonstran dan aparat pun seolah mencair.

Masalahnya, video tersebut muncul pada saat Amerika Serikat sedang dipenuhi diskusi mengenai ketidakadilan rasial, gerakan Black Lives Matter, serta hubungan yang tegang antara aparat dan kelompok masyarakat tertentu.

Banyak pihak menilai bahwa Pepsi mencoba memanfaatkan simbol-simbol aktivisme sosial untuk menjual produk minuman ringan.

Iklan itu menuai kritik global. Publik menilai Pepsi menyederhanakan persoalan sosial yang kompleks dan memberikan kesan bahwa konflik sosial dapat diselesaikan hanya dengan menyerahkan sekaleng minuman ringan.

Putri Martin Luther King Jr., Bernice King, bahkan menyindir iklan tersebut, semakin memperkuat sentimen negatif publik.

Tekanan publik berlangsung sangat cepat. Sehari kemudian, Pepsi menarik iklan tersebut dan mengeluarkan permintaan maaf resmi.

Harga Reputasi yang Harus Dibayar

Pepsi sedang mencoba melakukan riding the wave terhadap gelombang aktivisme sosial, gerakan keadilan sosial, dan semangat perubahan yang sedang berkembang kuat di Amerika Serikat.

Iklan Pepsi menampilkan beragam anak muda yang turun ke jalan membawa poster dan bergabung dalam sebuah aksi publik. Pesan yang ingin dibangun adalah bahwa generasi muda dapat menjadi agen perubahan dan membawa persatuan.

Namun, publik menilai brand Pepsi tidak memiliki legitimasi dan relevansi yang cukup untuk berbicara mengenai isu besar yang sedang intens di negara itu. Banyak orang tidak menemukan hubungan yang kredibel antara isu tersebut dan minuman bersoda.

Menghadapi krisis akibat kampanye itu, Pepsi bisa “dengan mudah” meminta maaf lalu melanjutkan bisnis. Meski demikian, kerusakan reputasi tetap terjadi. Kerugian reputasinya sangat nyata.

Persepsi publik semakin menguat, bahwa Pepsi hanyalah produk minuman ringan yang tidak peka terhadap isu sosial. Publik semakin melihat bahwa bagi Pepsi, yang penting adalah penjualan minuman, tidak peduli terhadap isu sosial yang serius dan emosional bagi jutaan orang.

Hingga hari ini, hampir satu dekade kemudian, kampanye Pepsi “Live For Now Moments Anthem” itu masih menjadi simbol global dari tone-deaf marketing, failed brand activism, dan praktik purpose marketing yang dianggap tidak autentik.

Tidak hanya Pepsi saja yang terkena dampak reputasi. Kendall Jenner juga ikut terkena dampaknya.

Ia mengaku merasa sangat bodoh setelah melihat reaksi publik, dan mengatakan bahwa ia tidak akan terlibat jika mengetahui konsekuensi yang akan muncul. Ia bahkan mengaku sangat terpukul oleh kritik yang diterimanya.

“I just felt so f__king stupid,” ucapnya dalam acara Keeping Up With The Kardashians (10/2017).

Meski kariernya sebagai model tidak runtuh, nama Kendall Jenner tetap diasosiasikan dengan salah satu kegagalan kampanye terbesar dalam sejarah pemasaran modern.

Mengapa Brand yang Belum Kuat Harus Berhati-hati?

Bila Pepsi saja mengalami kerusakan reputasi yang masih dikenang bertahun-tahun kemudian, bayangkan dampaknya bagi brand yang belum memiliki kekuatan serupa.

Menariknya, tidak ada bukti kuat bahwa kasus ini menyebabkan kemunduran bisnis bagi PepsiCo. Merek dan produk Pepsi tetap menjadi salah satu raksasa minuman terbesar dunia dan tidak mengalami penurunan bisnis struktural yang signifikan akibat kampanye tersebut.

Kok bisa?

Utamanya karena brand Pepsi yang sedemikian kuat, sudah sangat dikenal dan sudah memiliki pelanggan loyal.

Pepsi memiliki aset yang tidak dimiliki sebagian besar perusahaan, yakni ekuitas merek yang sangat besar, distribusi global, pelanggan loyal, serta sumber daya untuk mengelola krisis. Sederhananya, Pepsi memiliki “tabungan reputasi” begitu besar yang memungkinkan mereka bertahan ketika terjadi krisis atau kesalahan.

Sebaliknya, brand atau institusi yang masih berkembang biasanya sedang membangun alias “menabung” reputasi dan identitas. Satu kesalahan kecil saja bisa menimbulkan kerusakan reputasi yang telah dibangun bertahun-tahun, dan sangat sulit untuk mengobatinya.

Brand lain belum tentu memiliki kemewahan itu.

Ketika sebuah brand salah ikut tren, maka dampak persepsi negatif dapat melekat jauh lebih lama dibanding usia tren itu sendiri. Alih-alih dikenang karena kualitas produk atau layanannya, brand tersebut bisa terus diingat karena kesalahannya.

Bagi perusahaan dan brand yang ingin ikut riding the wave, pertanyaannya bukanlah:

“Bisakah kita ikut tren ini?”

melainkan:

“Haruskah kita ikut tren ini?”

Pertimbangkan baik-baik sebelum menjawabnya!

Baca juga → Puluhan Negara Terjebak Predatory Rankings Tiruan Webometrics

Tidak Semua Gelombang Bisa Dinaiki

Selain kampanye Pepsi dan Kendall Jenner, masih ada beberapa kasus epik lainnya baik yang berskala global maupun regional. Ada yang sukses, tapi ada juga yang gagal.

Sebetulnya, riding the wave dan trendjacking bukanlah strategi yang buruk. Keduanya bisa menjadi alat komunikasi yang efektif ketika ada hubungan yang jelas antara tren, nilai brand, dan tujuan komunikasi.

Masalah muncul ketika brand memaksakan diri masuk ke sebuah isu hanya karena isu itu sedang ramai alias viral, tanpa menimbang relevansi dan faktor-faktor strategis lainnya.

Kasus Pepsi menunjukkan bahwa perhatian publik tidak otomatis berarti penerimaan publik. Sebuah momentum yang tampak menjanjikan dapat berubah menjadi krisis reputasi ketika relevansi dan legitimasi tidak hadir di dalamnya.

Bagi brand yang masih berupaya membangun reputasi, tidak punya “tabungan” sebesar Pepsi, prinsipnya sederhana. Tidak semua gelombang bisa dinaiki, jangan mudah tergiur ikut viral.

Tak jarang, risiko reputasi yang harus ditanggung jauh lebih besar daripada manfaat yang diperoleh.

(Ditulis oleh: Iwan Santosa)

gambar atas: foto oleh Drew Farwell

editor: MA