Ketika sebuah topik mendadak menjadi perbincangan publik, misalnya dari sebuah video viral, kontroversi yang mencuat, atau sosok tertentu yang menjadi pusat perhatian, banyak brand yang ikut nimbrung di percakapan yang sama.
Ada yang membuat meme, ada yang mengunggah konten humor, ada yang menggandeng figur yang sedang ramai diperbincangkan, bahkan ada yang meluncurkan kampanye baru untuk menumpang momentum tersebut.
Dalam lanskap komunikasi yang bergerak semakin cepat, kemampuan memanfaatkan perhatian publik sering dianggap sebagai kunci memenangkan persaingan. Praktik ini dapat dilakukan melalui tiga pendekatan, yakni trendjacking, brand tap-in, dan riding the wave.
- Trendjacking, Brand Tap-in, Riding the Wave, Apa Bedanya?
- Menumpang Viral
- Dari kasus Zoe ke Charles & Keith
- Jurus AirAsia Riding the Wave
- Ketika Menunggangi Gelombang Berujung Petaka
- Mengapa AirAsia Berhasil, Pepsi Gagal?
- Risiko Latah yang Perlu Dihitung
- Masalah Sebenarnya bukan pada Trendjacking
- Bagaimana dengan Axioo?
- Tidak Sekadar Menaiki Gelombang JKT48
- Pesan Penting
Baca juga → Hindari Riding the Wave Berisiko Tinggi Bila Brand Belum Sekuat Pepsi
Trendjacking, Brand Tap-in, Riding the Wave, Apa Bedanya?
Trendjacking merujuk pada upaya memanfaatkan tren yang sedang viral untuk memperoleh eksposur secara cepat.
Brand tap-in terjadi ketika brand masuk ke dalam percakapan yang sedang berlangsung dengan cara yang relevan dan masih selaras dengan identitasnya.
Riding the wave lebih bersifat strategis, yakni memanfaatkan momentum sosial, budaya, atau perubahan perilaku yang lebih besar untuk memperkuat positioning dan reputasi brand dalam jangka panjang.
Meski sekilas tampak serupa, ketiganya beda cara.
Ketiganya juga dapat menghasilkan konsekuensi yang serius apabila tidak dipertimbangkan dengan matang.
Dalam kondisi tertentu, sebuah brand dapat memperoleh apresiasi karena dianggap memahami percakapan dan isu yang sedang berkembang.
Namun, dalam situasi lain, publik justru melihatnya sebagai pihak yang sekadar menumpang perhatian atau mengeksploitasi isu yang sedang ramai. Inilah risiko yang sebisa mungkin dihindari, karena dampaknya bisa merugikan.
Perbedaan ini terlihat jelas dalam dua kasus yang sangat menarik untuk dibedah, yakni kolaborasi AirAsia dengan Zoe Gabriel setelah kontroversi Charles & Keith, dan kampanye Pepsi bersama Kendall Jenner yang hingga kini masih dikenang sebagai salah satu kegagalan paling terkenal dalam sejarah kampanye pemasaran satu dekade terakhir.
Baca juga → Disneyland Juga Pernah Gagal
Menumpang Viral
Secara sederhana, trendjacking adalah strategi memanfaatkan tren yang sedang viral untuk memperoleh perhatian publik secara cepat. Fokusnya terletak pada momentum. Semakin cepat sebuah brand merespons tren, semakin besar peluang memperoleh reach dan engagement.
Contoh konkretnya, beberapa waktu lalu saat film horor KKN di Desa Penari viral di media sosial, ada banyak brand dan institusi ikut membuat meme atau konten yang memanfaatkan tingginya perhatian publik terhadap cerita tersebut.
Brand-brand yang menumpang percakapan viral itu pun ikut mendapatkan exposure tinggi. Namun, setelah tren berakhir, selesai juga exposure mereka. Tidak ada dampak dan upaya jangka panjang, hanya ikut ramai saja.
Sementara itu, riding the wave memiliki cakupan yang lebih luas. Strategi ini tidak selalu bergantung pada tren viral yang berumur pendek, melainkan memanfaatkan momentum sosial, budaya, atau perubahan perilaku masyarakat yang sedang berkembang.
Contoh konkretnya adalah Tokopedia yang riding the wave popularitas K-pop di Indonesia. Tokopedia tidak hanya menumpang percakapan viral, tetapi membuat tindakan lain yang lebih dalam, antara lain mengajak kolaborasi BTS dalam kampanye masif, juga membuat berbagai aktivitas bertema K-pop.
Contoh terbaru adalah brand Axioo yang meluncurkan kampanye JKT48. Walaupaun langkah Axioo lebih tepat disebut co-branding, tetapi akarnya adalah riding the wave. Kita akan membahas Axioo- JKT48 ini di bagian akhir sebagai studi kasus khusus.
Baca juga → Tiga Fakta Kedigdayaan BTS: Bauran Mutakhir, Ambisi Visioner hingga Rekor Dunia
Dari Kasus Zoe ke Charles & Keith
Ada kasus menarik yang terjadi pada awal Januari 2023, melibatkan sosok Zoe Gabriel. Nama remaja Filipina yang tinggal di Singapura itu mendadak menjadi perhatian internasional setelah mengunggah video TikTok yang memperlihatkan kebahagiaannya menerima tas Charles & Keith sebagai hadiah ulang tahun.
Kontroversi muncul ketika sebagian netizen mengejek Zoe karena menyebut tas tersebut sebagai “luxury bag”.
Zoe kemudian menjelaskan latar belakang keluarganya dan mengapa tas tersebut memiliki nilai yang istimewa baginya. Video penjelasannya itu memicu simpati publik dan perdebatan yang lebih luas tentang privilege, kelas sosial, dan makna kemewahan.
Charles & Keith merespons dengan cepat.
Singkat cerita, brand tersebut mengundang Zoe ke kantor pusat mereka dan menjadikannya Brand Community Ambassador. Kemudian (Maret 2023), Zoe pun tampil sebagai model dalam kampanye International Women’s Day, mengenalkan lini produk khusus untuk mendukung gerakan kesetaraan gender.
Dalam kasus ini, Charles & Keith langsung memanfaatkan momentum viral Zoe Gabriel. Langkah ini terlihat seperti trendjacking, tetapi sebetulnya tidak sepenuhnya demikian.
Karena Charles & Keith adalah pusat dari percakapan itu sendiri, langkah tersebut lebih tepat disebut brand response dan brand tap-in ketimbang trendjacking.
Jurus AirAsia Riding the Wave
Tak lama setelah Zoe viral, AirAsia menggandengnya dalam sejumlah konten TikTok. Zoe tampil mengenakan seragam awak kabin AirAsia, muncul dalam konten promosi aplikasi AirAsia Ride, dan terlibat dalam berbagai aktivitas digital yang dipublikasikan melalui kanal media sosial AirAsia.
Di sinilah terjadi kombinasi antara trendjacking dan brand tap-in.
AirAsia jelas bukan bagian dari kontroversi Charles & Keith. Mereka masuk setelah Zoe menjadi fenomena publik. Dari aspek waktu, hal ini memenuhi karakteristik trendjacking, yakni memanfaatkan figur yang sedang viral untuk memperoleh perhatian.
Namun, AirAsia tidak menumpang pada kontroversinya. Mereka tidak membahas debat soal “tas mewah” ataupun memanfaatkan konflik yang dialami Zoe.
Sebaliknya, mereka mengangkat narasi tentang mimpi, kesempatan, mobilitas sosial, dan keluarga pekerja keras. Nilai-nilai ini relatif selaras dengan positioning AirAsia sebagai maskapai yang sejak lama membawa pesan aksesibilitas melalui slogan “Now Everyone Can Fly”.
Publik cenderung melihat kolaborasi tersebut sebagai sesuatu yang masuk akal. Memang ada juga sebagian komentar yang menyebut Zoe atau AirAsia oportunis, tetapi mayoritas respons publik bernada positif.
Kasus AirAsia menunjukkan, ketika terdapat hubungan yang cukup kuat antara narasi publik dan identitas brand, taktik trendjacking dapat berkembang menjadi brand tap-in yang masuk akal dan berhasil.
Ketika Menunggangi Gelombang Berujung Petaka
Beda cerita dengan dengan AirAsia, strategi serupa dapat berakhir tragis. Contoh kasusnya adalah Pepsi.
Pada 2017, Pepsi merilis video yang menampilkan Kendall Jenner bergabung dalam sebuah demonstrasi jalanan. Dalam adegan klimaks, Jenner memberikan sekaleng Pepsi kepada seorang polisi, lalu ketegangan antara aparat dengan demonstran langsung mereda.
Iklan tersebut muncul ketika Amerika Serikat sedang menghadapi isu-isu besar seperti Black Lives Matter, diskriminasi rasial, dan ketegangan sosial antara aparat dengan kelompok masyarakat tertentu.
Publik menilai Pepsi memanfaatkan estetika dan simbol aktivisme sosial untuk mengambil keuntungan menjual minuman ringan. Iklan tersebut dianggap menyederhanakan persoalan sosial yang kompleks dan memberi kesan bahwa konflik sosial dapat diselesaikan hanya dengan sekaleng minuman bersoda.
Kritik datang dari berbagai pihak, termasuk Bernice King, putri Martin Luther King Jr., yang menyindir kampanye tersebut melalui media sosial.
Hanya berselang sehari, Pepsi akhirnya menarik iklan tersebut dan mengeluarkan permintaan maaf resmi.
Kendall Jenner juga ikut terkena dampaknya.
Dalam tayangan Keeping Up with the Kardashians, ia mengaku merasa sangat bodoh setelah melihat reaksi publik yang sedemikian keras, mengutip kalimat aslinya, “I just felt so f__king stupid”. Ia juga mengatakan tidak akan mengambil pekerjaan tersebut jika mengetahui konsekuensinya sejak awal.
Mengapa AirAsia Berhasil, Pepsi Gagal?
Perbedaannya terletak pada satu hal yang sering diabaikan, yakni relevansi.
Pada kasus AirAsia, publik masih bisa melihat hubungan antara kisah Zoe dan DNA brand AirAsia.
Cerita tentang keluarga pekerja keras, kesempatan, dan akses terhadap pengalaman yang sebelumnya dianggap mewah masih konsisten dengan apa yang selama ini dibangun AirAsia sebagai penerbangan ekonomis yang bisa dijangkau semua kalangan.
Sementara pada kasus Pepsi, publik kesulitan menemukan hubungan yang meyakinkan antara perjuangan sosial dan produk minuman ringan. Yang terlihat bukannya kontribusi terhadap isu sosial, melainkan upaya memanfaatkan isu tersebut.
Dengan kata lain, AirAsia menempel pada narasi yang relevan. Pepsi memaksakan diri menempel pada simbol yang sedang populer, walaupun sangat lemah relevansinya.
Baca juga → Belajar dari Ford: Kemarin Tumbang, Kini Bangkit Lagi
Risiko Latah yang Perlu Dihitung
Kasus Pepsi juga memperlihatkan fakta menarik, bahwa krisis reputasi tidak selalu identik dengan krisis bisnis.
Tidak ada bukti kuat bahwa kontroversi tersebut menyebabkan kerusakan bisnis permanen bagi PepsiCo. Perusahaan dan produk Pepsi tetap menjadi salah satu produsen minuman terbesar dunia.
Namun demikian, kerusakan reputasinya tetap ada.
Hampir satu dekade kemudian, kampanye Pepsi-Kendall Jenner masih diperbincangkan secara global sebagai rujukan tone-deaf marketing, purpose washing, dan kegagalan brand activism.
Ada yang bilang, “Bad publicity is still publicity”.
Hati-hati, jangan langsung menelan bulat-bulat jargon ini!
Bagi brand sebesar Pepsi, kerugian seperti itu masih dapat ditanggung karena perusahaan memiliki ekuitas merek, distribusi, dan loyalitas pelanggan yang sangat besar.
Namun, bagi brand yang belum sekuat Pepsi, situasinya bisa sangat berbeda.
Jangan latah ikut riding the wave atau trendjacking kalau tidak cermat menghitung risiko, dan tidak siap menghadapi dampak negatifnya.
Perusahaan atau brand yang belum memiliki reputasi kuat tidak memiliki pertahanan yang cukup ketika terjadi kesalahan. Satu langkah trendjacking yang dianggap oportunistis dapat membentuk kesan yang buruk, menurunkan kepercayaan pelanggan, dan mengaburkan positioning yang sedang dibangun.
Semua aspek ini adalah kerugian yang teramat mahal.
Masalah Sebenarnya bukan pada Trendjacking
Kasus AirAsia dan Pepsi menunjukkan bahwa persoalannya bukan pada penggunaan trendjacking atau riding the wave itu sendiri. Kedua langkah ini dapat memberikan hasil yang baik.
Yang menjadi masalah adalah ketika perusahaan atau brand tidak memiliki relevansi, legitimasi, dan landasan kuat untuk menaiki gelombang isu. Singkat kata, hanya latah saja.
Ketika sebuah momentum memiliki hubungan yang jelas dengan nilai dan identitas brand, seperti yang dilakukan AirAsia terhadap kisah Zoe Gabriel, publik cenderung menerima bahkan mendukung.
Sebaliknya, ketika hubungan itu tidak terlihat, seperti dalam kasus Pepsi, apa yang sedianya dimaksudkan sebagai upaya membangun relevansi justru dapat berubah menjadi krisis reputasi.
Bagaimana dengan Axioo?
Kasus Axioo sangat menarik untuk dibahas, terutama karena brand asli asal Indonesia ini pernah mati suri, bahkan dikira bangkrut, lalu berusaha bangkit lagi menjadi pemimpin pasar brand laptop lokal.
Rupanya, Axioo juga menerapkan strategi riding the wave, tetapi beda cara dengan Pepsi atau AirAsia.
Riding the wave adalah upaya memanfaatkan momentum yang sedang naik daun, dan trendjacking adalah taktik merespons topik viral secara cepat. Langkah yang diambil Axioo sejak pertengahan 2024 lebih dari sekadar riding the wave dan trendjacking, melainkan sampai ke tingkat eksekusi yang lebih mendalam.
Produsen laptop lokal ini tidak hanya memanfaatkan tren di permukaan demi mendapatkan perhatian sesaat di media sosial. Melalui pendekatan brand tap-in, Axioo secara terencana masuk ke dalam ekosistem subkultur anak muda yang memiliki loyalitas tinggi, yaitu komunitas penggemar JKT48.
Tidak Sekadar Menaiki Gelombang JKT48
Kolaborasi ini awalnya diperkenalkan melalui penunjukan JKT48 sebagai Brand Ambassador. Di ranah digital, Axioo aktif melakukan trendjacking dengan melibatkan para anggota grup idola tersebut dalam berbagai konten video pendek yang sedang populer di platform seperti TikTok dan X.
Langkah reaktif ini efektif untuk membangun interaksi harian yang tinggi dengan audiens muda. Namun, Axioo tampaknya menyadari bahwa strategi komunikasi semacam ini memiliki masa hidup yang cepat jika tidak diikat dengan nilai komersial yang lebih kuat.
Selanjutnya, momentum popularitas tersebut dikembangkan ke dalam strategi jangka panjang berupa co-branding produk fisik. Langkah konkretnya, Axioo meluncurkan lini laptop Axioo Hype JKT48 Special Edition.
Kolaborasi ini tidak sekadar menempatkan identitas visual JKT48 di bagian luar produk, melainkan mengintegrasikannya ke dalam produk itu sendiri, seperti tampilan logo khusus saat komputer dinyalakan (boot screen), kemasan eksklusif, special edition wallpaper menampilkan foto idols JKT48, hingga bundling dengan collectible items spesial JKT48 sebagai nilai tambah bagi kolektor.
Melalui integrasi produk laptop dengan co-branding JKT48, Axioo berhasil mengubah popularitas digital menjadi hasil penjualan yang konkret sekaligus memperkuat posisi merek mereka di segmen Gen Z.
Baca juga → Brand Fashion Misterius ala Jennie Blackpink, Strategi Bagus?
Pesan Penting
Dalam ekonomi perhatian, viralitas memang berharga. Namun, perlu dipahami dan diingat, ia juga mengandung risiko.
Sebelum memutuskan ikut menunggangi gelombang berikutnya, setiap brand perlu menjawab satu pertanyaan sederhana.
Apakah publik akan melihat kita sebagai bagian dari cerita, atau hanya sebagai pihak yang menumpang lewat?
(Ditulis oleh: Iwan Santosa)
TENTANG PENULIS
Iwan Santosa, S.T., M.Kom., MIPR adalah praktisi media, komunikasi, dan kehumasan, anggota Perhimpunan Hubungan Masyarakat Indonesia (Perhumas), berlatar belakang akademik di bidang teknik dan computer science. Ia adalah pemerhati kehumasan perguruan tinggi, aktif terlibat dalam studi bidang komunikasi dan budaya.
Karya tulisnya berjudul “Humas Perguruan Tinggi di Tengah Tantangan Kolaborasi ESG Lintas Sektor” diterbitkan dalam buku yang diluncurkan pada Konvensi Humas Indonesia (KHI) 2025. Tulisan-tulisan lainnya meliputi beragam topik, antara lain media, humaniora, budaya, literasi, teknologi informasi, hingga cyber law.
gambar atas: JKT48 (sumber: axiooworld.com)
editor: MA
