Dari Warteg Merambah Kampus Terbaik, Kecap Nomor Satu Masih Jitu?

Di sudut sebuah warteg, aroma pekat kuah soto beradu dengan riuh obrolan makan siang. Seseorang sedang bercerita dengan menggebu-gebu tentang kehebatan produk baru dagangannya. Tersenyum kecut, teman bicaranya menyela, “Ah, namanya juga kecap, pasti nomor satu.”

Sontak, mereka berdua tertawa renyah. Serenyah gorengan tahu ditemani cocolan sambal kecap.

Di sudut lain, seorang remaja sedang serius-seriusnya mencermati situs web sebuah kampus ternama. Halaman depannya dipenuhi berbagai macam gambar medali bertuliskan nomor-nomor kampus terbaik kesekian. “Ah, kampus jaman now pinter banget ngecapnya,” selorohnya dalam hati.

Idiom kecap nomor satu dan istilah ngecap memang telah menjelma menjadi bahasa komunal yang universal. Jargon ini berkembang menjadi sindiran halus, metafora jenaka untuk menggambarkan siapa saja yang gemar memuji diri sendiri, melebih-lebihkan pencapaian, atau menolak kalah dalam panggung argumen.

Jangan skeptis dulu, di balik penggunaannya sebagai seloroh sehari-hari, jargon ini menyimpan sejarah panjang tentang ambisi, rahasia dapur, dan strategi bertahan hidup.

• Nomor Satu Adalah Perasan Pertama
• Membual di Era Digital
• Menjual “Kecap” di Menara Gading
• Nomor Satu yang Semu
• Ironi Hubungan Manis antara Kecap dan Perguruan Tinggi
• Bagaimana agar Perguruan Tinggi Tidak Terjebak?
• Bagaimana agar Publik Tidak Terkecoh?

Baca juga → Hindari Riding the Wave Berisiko Tinggi Bila Brand Belum Sekuat Pepsi

Nomor Satu Adalah Perasan Pertama

Kita mundur dulu ke pertengahan abad ke-20. Saat itu, di Jawa banyak berkembang pabrik kecap rumahan. Dari Tangerang, Kudus, Blitar, hingga Sukabumi, para pengusaha lokal bertarung memperebutkan lidah masyarakat.

Dalam persaingan yang begitu ketat, label botol kaca menjadi medan perang utama. Kalimat seperti “Kualitas Utama”, “Istimewa”, atau angka “1” berukuran besar jamak dicetak di kertas labelnya.

Bagi para pengusaha kecap kala itu, menyematkan angka satu bukan sekadar taktik pemasaran, melainkan sebuah harga diri.

Tidak ada produsen yang melabeli produknya “Kecap Nomor Dua”. Menjual kecap dengan label nomor dua sama saja dengan mengumumkan produk kecapnya kualitas rendah atau kurang enak.

Sebetulnya, perilaku ini tidak sepenuhnya politik dagang bualan. Melihat lebih dalam ke lantai produksi tradisional, klaim nomor satu sebenarnya memiliki dasar ilmiah yang jujur.

Dalam proses pembuatan kecap asin atau sari kedelai murni, biji kedelai yang telah melalui fermentasi berbulan-bulan selanjutnya diperas. Hasil perasan paling pertama, disebut first extract, adalah kasta tertinggi. Cairan inilah yang kaya akan asam amino, memiliki aroma paling pekat, dan rasa gurih alami, umami yang tiada tanding.

Proses serupa juga diterapkan pada produksi kecap manis.

Masalahnya, setelah perasan pertama diambil, ampasnya tidak dibuang. Produsen bisa merendamnya kembali untuk menghasilkan perasan kedua dan ketiga. Kualitasnya tentu merosot, rasanya lebih hambar, dan membutuhkan bantuan gula merah ekstra dan bahan-bahan lain untuk menutupi kekurangannya.

Kembali lagi ke urusan politik dagang, sebegitu pentingnya label “Nomor 1”, sampai-sampai ada produsen kecap yang mencantumkan “Nomor 1A” alih-alih “Nomor 2” untuk produk kecap berkualitas lebih rendah hasil rebusan kedelai berikutnya itu.

Di sinilah ironinya meluas. Ketika semua botol kecap di pasaran, baik yang berasal dari perasan pertama maupun perasan sisa, sama-sama berteriak sebagai “Nomor Satu”, masyarakat pun mulai kebal. Kata-kata manis di label tidak lagi bisa sepenuhnya dipercaya.

Membual di Era Digital

Di era informasi dan komunikasi digital yang serba terbuka seperti hari ini, apakah strategi “kecap nomor satu” masih jitu?

Jawabannya adalah tidak. Zaman telah bergeser.

Konsumen hari ini tidak lagi berdiri pasif di depan etalase toko mendengarkan corong pengeras suara milik brand. Ketika sebuah produk mengeklaim sepihak, bahkan overclaim sebagai yang terbaik, otak digital konsumen akan langsung menyalakan alarm skeptis.

Hanya butuh beberapa ketukan jari di layar ponsel untuk meruntuhkan klaim sepihak tersebut. Peringkat bintang di e-commerce, video ulasan jujur di TikTok, hingga testimoni pedas netizen di medsos adalah pembunuh berdarah dingin bagi strategi kecap konvensional.

Di era social proof, suara seorang konsumen yang kecewa jauh lebih menggema ketimbang papan baliho raksasa milik perusahaan yang mengeklaim diri sebagai nomor satu.

Baca juga → Trendjacking Riding the Wave ala AirAsia, Charles & Keith, hingga Axioo & JKT48, Berhasil atau Gagal?

Menjual “Kecap” di Menara Gading

Uniknya, ketika dunia korporasi mulai menyadari kelemahan strategi usang ini, ladang subur “kecap nomor satu” justru ikut merambah ke wilayah yang seharusnya paling rasional, yakni dunia pendidikan tinggi.

Hari ini, kompetisi di sektor pendidikan tinggi Indonesia sedang berada di titik didih. Kehadiran Perguruan Tinggi Negeri Badan Hukum (PTN BH) telah mengubah peta permainan secara drastis.

PTN BH, dengan otonomi luasnya, kini menjelma menjadi disruptor bagi Perguruan Tinggi Swasta (PTS). Mereka tidak hanya membuka jalur mandiri dengan kuota yang masif, tetapi juga agresif membuka program studi baru dan gencar menjaring mahasiswa dari berbagai lapisan ekonomi.

Terhimpit oleh ekspansi PTN dan menyusutnya ceruk pasar, banyak PTS, bahkan sesama PTN, terjebak dalam kepanikan pemasaran.

Senjata “ampuh” yang mereka pilih adalah memajang label peringkat. Spanduk-spanduk kampus kini berisikan klaim kehebatan yang mengandung jargon “Kampus Terbaik”, “Peringkat 1”, “Top 10”, atau “5 Besar”, dan berbagai variannya.

Nomor Satu yang Semu

Di sinilah fenomena “kecap nomor satu” bertransformasi menjadi bentuk modern melalui apa yang disebut sebagai pseudo-ranking alias pemeringkatan semu.

Lembaga-lembaga pemeringkatan baru pun bermunculan. Beberapa di antaranya mengeksploitasi kemiripan nama dengan lembaga global yang sudah mapan untuk mengecoh publik. Metodologi yang mereka gunakan sering kali kabur, tidak transparan.

Bagi kampus yang haus akan rekognisi instan, pseudo-ranking adalah angin segar. Mereka memuliakan dan menunggangi peringkat semu ini, lalu membungkusnya sebagai validasi bahwa mereka adalah “Kecap Nomor Satu”.

Perhatikan juga, pemasaran kampus kini mirip dengan produk konsumen (FMCG). Tidak hanya menjual peringkat, kampus-kampus gencar memasang iklan secara masif dengan klaim bombastis.

Contohnya, “Pasti Kerja Sebelum Lulus” atau “Kampus Para Juara” atau “Lulusan Bekerja di Perusahaan Kelas Dunia” atau “Lulusan Diakui di Luar Negeri” atau “Kampus Masa Depan”, dan lain sebagainya.

Bentuk-bentuk overclaim, klaim sepihak, atau asimetri informasi seperti itu dapat disebut juga sebagai transformasi atau turunan dari jurus “kecap nomor satu”.

Baca juga → Menimbang Kredibilitas uniRank dan UNIRANKS di Era Pseudo-Ranking

Ironi Hubungan Manis antara Kecap dan Perguruan Tinggi

Hubungan antara kecap dan universitas sebetulnya tidak melulu soal metafora pemasaran yang perlu dipertanyakan. Di dunia nyata, kedua entitas ini pernah menjalin hubungan manis yang benar-benar saling menguntungkan.

Perusahaan FMCG raksasa Unilever yang sejak 2001 memegang brand kecap Bango pernah mengucurkan anggaran riset yang cukup masif ke Universitas Gadjah Mada (UGM). Mereka menggandeng para peneliti UGM untuk mengembangkan bahan baku kecap Bango.

Kolaborasi antara institusi akademik dan industri ini berhasil melahirkan dan mengembangkan varietas kedelai hitam Mallika. Kedelai hasil penelitian agronomi ini memiliki daya tahan tinggi terhadap kekeringan dan mampu menghasilkan rasa gurih pekat yang konsisten.

Fakta ini membuktikan bahwa ketika kampus menaruh fokusnya pada pengembangan saintek (sains dan teknologi), mereka benar-benar bisa melahirkan produk “nomor satu” yang berdampak nyata bagi industri dan petani lokal.

Kualitas dan dampak nyata inilah yang seharusnya menjadi reputasi sesungguhnya dari sebuah institusi perguruan tinggi. Bukan hanya klaim peringkat gengsi semata.

Pendidikan bukan komoditas cair di dalam botol yang rasanya bisa dimanipulasi dengan tambahan gula merah pemasaran. Jika perguruan tinggi terus terjebak dalam perlombaan mengoleksi gelar peringkat-peringkat semu, mereka sedang menggali lubang runtuhnya kredibilitas institusi mereka sendiri.

Baca juga → Puluhan Negara Terjebak Predatory Rankings Tiruan Webometrics

Bagaimana agar Perguruan Tinggi Tidak Terjebak?

Kampus harus kembali ke khitahnya sebagai menara ilmu (bukan menara gading) yang berpusat pada tridarma.

Fokuskan energi dan sumber daya yang ada untuk meningkatkan kualitas “perasan pertama”, yakni mutu pengajaran dosen, pemutakhiran laboratorium, relevansi kurikulum, pemberdayaan komunitas, sampai pengembangan ekosistem saintek berdampak di tengah masyarakat.

Peringkat kampus sejatinya adalah produk sampingan dari reputasi dan kualitas akademik yang konsisten, bukan sekadar label atau badge prestise semata.

Bagaimana agar Publik Tidak Terkecoh?

Masyarakat, terutama calon mahasiswa dan orang tua, harus mulai meningkatkan literasi terhadap ranking. Jangan langsung silau oleh angka “1” atau kata “Terbaik” yang terpampang di brosur kampus.

Kita harus mulai kritis bertanya, siapa yang membuat peringkat itu? Apa yang sebenarnya mereka ukur? Apakah itu kualitas akademiknya? Apakah peringkat itu masuk akal, atau hanya gengsi gagah-gagahan saja?

Sebagaimana lidah yang tidak bisa dibohongi oleh kecap kualitas rendah yang diklaim nomor satu, semestinya masyarakat pun tidak mudah terkecoh oleh institusi pendidikan yang hanya megah membanggakan medali pemeringkatan. Terlebih lagi, bila peringkatnya semu.

(Ditulis oleh: Iwan Santosa)

gambar atas: kolase iklan kecap Bango era 1950-an

editor: MA